コンビニの安売り開始から学ぶ親子経営、後継者の方向性

今、巷では、こんなニュースが流れています。
「ついに、コンビニの価格競争が始まった!」
考えようによっては、安売り店がたくさんひしめく中で、なぜかコンビニだけが定価販売をしていたことが不思議でもあったのですが。

コンビニの価値は、一時と比べて下がっているという事なのでしょう。





こんにちは。

中小企業二代目サポーター田村薫です。

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コンビニエンスストアが提供する価値

高いコンビニで買い物するわけ

モノの価値は、少なければ高まります。
あふれだすと低くなります。
これ、基本的な経済の原則ですね。

コンビニエンスストアといえば、いつも開いていて、さっと店に入って、さっと買い物できる。
そんな気軽さが価値だったのでしょう。
だから、隣に安売りスーパーがあっても、コンビニに立ち寄る人は多いと思います。

 

ここで、「あれ?」と思うわけです。
普通で考えると、商品を供給する側としては、安いほうがいいに決まってる、と思います。
しかし、皆さんもちょっとコーヒーを買うのに、わざわざスーパーに行くより、コンビニのほうが楽でいい、
そう考えている方、多いのではないでしょうか?

どうやら、人は必ずしも値段で動くものでもないようです。

コンビニエンスストアが、世の中に広まるまでは、高い金額を払ってでも行きたい価値がコンビニにはあったのかもしれません。
しかし、その神通力もきかなくなってきたようです。
なにしろ、都市部では道路を挟んだ向かい側には、別のコンビニがあったりするわけですから。
希少価値はなくなり、それが当たり前となったため、価格競争というフェーズに入ってしまったようです。

 

コンビニの次に何が動く?

たいてい、モノやサービスの価値と普及度の関係はこんな流れをたどります。

珍しい(価値が高い) → 普及する(価値は下がる) → 値段競争(サービスで価値を訴求しにくくなる)

いつも行列のできているラーメン店も、いつまでも行列が続く事はまれです。
iPhoneも熱狂的なファンはいますが、これからが一つの正念場かもしれません。
次にAppleが何を仕掛けてくるかは、楽しみですね。
また、都市部ではいつも人が絶えないスターバックスでさえ、いずれ今ほどの求心力はなくなるかもしれません。
そうさせないために、次々と対策を打つわけですが、それをウォッチするのは後継者が戦略を学ぶにはとてもいい教材だと思います。

重要なのは、どんなにいいものでも、それが当たり前になるときはいずれやってくる、という事です。

差別化を考えるときの検討要素

さて、私たちは、他社との差別化を考える時、どんなアイデアを出すでしょうか?
なんだかんだ言いながら、安いほうがいい、という結論に至るのではないでしょうか。
中には、品質の高さをを売りにしよう、というアイデアもあるかもしれません。
しかし、悲しいかな品質の高さは、伝わりにくいのです。

とはいえ、安さ競争は泥沼で、一度はいると抜けられません。
出来ればそこに足を突っ込みたくはないものの、仕方なくそこに突入してしまいます。
安売り合戦では、どうしても大手に軍配が上がりがちです。

おそらく、コンビニ業界も安売りに陥らないよう様々な工夫をしてきたと思います。
弁当に力を入れたり、コンビニカフェのコンセプトを打ち出したり。
しかし、もはやそんな工夫では差別化できないほどに、世に行き渡ってしまったのかもしれません。

差別化の本質

他社と違う事をやる

先日、動画でご紹介した言葉に、楠木健先生の言葉があります。
今日のコトバvol.6『差別化とは、よそとの違いを作る事である』親子経営のヒント
ここにあるとおり、他者との違いを作る事が差別化。
凄くわかりやすい説明だな、と感動した覚えがあります。
あえて一言加えるとすれば、中小企業においては、お客さんを決める必要がありそうです。

たとえば、品質を高めてそれをアピールするとなれば、それは間違いではないと思います。
但し、前提があります。
お客さんがその品質を求めているのか?
という事です。
品質を求めない人に高品質を売り込んでも、それは無駄な努力で、品質を求めるお客さんにアクセスする必要があります。
技術に覚えのある先代の場合は、このミスを犯しがちです。

ウチの商品は絶対に他社よりいい。
なのになぜ、理解されないんだ。
と、頭を抱える人もいますが、答えは簡単です。
その品質を求める顧客に販売していないからです。

ブルーオーシャン、レッドオーシャン

一時期、「ブルーオーシャン戦略」という言葉が流行ったことがありました。
簡単に言うと、ライバルのない世界で商売しましょう、という事です。
逆に、レッドオーシャンというのは、ライバルひしめく業界です。
このレッドオーシャンを抜け出し、ブルーオーシャンを探し求める。
難点は、たいていのことは追随する人がいるため、ブルーオーシャンもいずれレッドオーシャンになる事です。
まさにコンビニがそのパターンで、かつてのブルーオーシャンもついにレッドオーシャン化してしまったという事でしょう。
いち早く顧客のニーズをくみ取った改革を行っても、いずれ追従してくる人は出てきてしまうのは、なんとも悩ましいところです。

面倒くさい事や誰も見向きもしないところにヒントが?

どの業界にも、ニーズはあるけど、見向きもしない仕事があります。
この商品やこの顧客層では、ビジネスになりにくい、という分野ですね。
私が長年身を置いている保険業界でも、「こういう商品は、儲からないのでやらない。」と言われてるジャンルがあります。
そういったジャンルは、誰もが敬遠している分野ですから、ブルーオーシャンである可能性はありそうです。
ただ、問題は、儲からないといわれるジャンルを、いかに儲かるビジネスにするか?という事に尽きるでしょう。

そこには”工夫”が必要で、これはひたすら考えるしかありません。
社内で意見を出し合うのもいいと思います。
とにもかくにも、他では誰もやっていない事にチャレンジする必要はあるんじゃないかと思います。
同業他社がやってることを真似するのではなく、同業他社ができない事をやるにはどうすればいいのか?
こんな考え方が、差別化のキーになりそうな気がします。

大企業がひしめく市場はレッドオーシャン化しやすいのですが、中小企業しか目を付けない市場は、レッドオーシャン化するのに相当な時間がかかります。
そんな中では、難しい事にチャレンジするほど、成功すればその果報は大きくなるのでしょう。

後継者の役割は新たな事業の創造?

様々なところで説かれる新事業の創造

実は、様々な事業承継に関する書籍を読んでいると、必ずと言って出てくるのが、
後継者の役割は新たな事業の創造である
というものです。

考えてみれば、あのトヨタにおいては歴代社長に課せられた責務として、一つ新たな事業を軌道に乗せるというのがある、と聞いたことがあります。

一方で、中小企業の場合、あれもこれも手を出してはいけないとも言われます。
少ないリソースを一点に集中すべきだ、という考え方があります。

これをどう解決していくか、というところですが私はこんなふうに考えています。
まずは今ある会社を、脱皮させることが先決でしょう。
今までの状態では将来が不安なら、そうでない状態に変えていく。
一番手っ取り早い(しかし勇気のいる)方法は、顧客と商品を絞り込むことなんですが、それは先代はなかなか許さないでしょう。
会社全体として、そんな動きをしようとすれば制止されるとしたら、小さなプロジェクトとしてはじめてみる。
お客さんの別の入り口を作るわけです。

はじめはそんなところに集中してみてはいかがでしょうか。

プロジェクトの成功で選択肢は増える

そんな小さなプロジェクトも、それなりに存在感が出始めると社内でも放置できない状態になります。
そこまで成長したらしめたものですね。
あなたのプロジェクトを中心に会社全体を巻き込んでいくもよし、
分社化してより先鋭的になるもよし。

面白い事に、そういう状態になれば、隣接業界に打って出るチャンスが見えてきたりするようです。
たとえばBtoBのビジネスで培った専門性を、BtoCに還元することを考えるとか。

後継者による会社改造計画は、ある程度の長期的スパンで考える必要がありそうです。
それぞれのフェーズにおいてある程度集中して作りこまなくてはならないからです。
その間、大企業に市場をさらわれないためには、ある程度のニッチ市場に目を向ける必要があるのではないかと思います。
はじめのフェーズとして、どんな市場を狙い、どんな価値を提供するか。
後継者が手掛ける会社経営の第一歩としては、そこに集中してみてはいかがでしょうか。

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